Marketing directo al celular, pero controlado
El celular se ha convertido en un serio canal complementario de Internet para llegar a los consumidores más cercanos a la tecnología.
Pero la pregunta para los estrategas es: ¿cómo abordar a los usuarios de telefonía celular sin transformarse en spammers ? ¿Querrán sus clientes recibir mensajes de texto que digan "100 SMS gratis y 100 minutos libres por reenviar este mensaje a 10 contactos" o "Gane un plasma enviando tal palabra completando la encuesta".
La experiencia indica que involucrarse en promociones de origen desconocido puede dar sorpresas desagradables. Por ejemplo, hay quienes respondieron a este tipo de SMS en España y cayeron en una trampa. En ese país, un SMS normal cuesta 0,15 euros, pero un SMS premium -como los que contrataron los spammers hispanos- le cuesta al usuario casi 2 euros. El spammer se llevará entre un 40 y un 60%, según el arreglo que haya hecho con la operadora telefónica. Como bonus, quedará suscripto a algún servicio de recepción de SMS no solicitado "del que no es nada sencillo darse de baja", advierte el portal especializado marketingdirecto.com. Según una investigación publicada por el diario El País, los SMS premium son un negocio legal que factura anualmente unos 500 millones de dólares. Un dato: el 87% de los usuarios europeos tiene el móvil encendido las 24 horas.
Perspectiva local
¿Y en la Argentina? "Para que esto no suceda acá, la idea es trabajar con un consentimiento expreso del usuario", apunta Diego Martínez Núñez, director de By-Cycle, una empresa especializada en el desarrollo de acciones para celulares en la Argentina, que comenzó con la moda de los mensajes de texto por TV desde el programa Pulsaciones . "En España hay una política distinta, se les entrega a las empresas de marketing móvil una cantidad fija de mensajes por mes para que puedan cursar a los usuarios y no tienen que rendir cuentas a las operadoras de qué hacen con estos mensajes. Acá, la mayoría de las acciones son del tipo pull ; el usuario es el que da el primer paso a partir de un programa o una promoción", agrega.
En la Argentina, quienes quieren cursar SMS en forma masiva tienen primero que presentar su acción promocional al operador. "Hay que mostrar cómo va a ser la interacción del usuario con la marca y luego de eso, esperar para ver si es aprobada -destaca Martínez Núñez-. Pero sabemos que hay quienes no siguen las reglas y conectando un móvil a una PC con una base de datos cargada y un programa especial envían miles de mensajes, hasta que las compañías celulares detectan este tipo de tráfico anormal y bloquean la línea."
Si bien el marketing móvil recién comienza en estas latitudes, podría crecer a pasos agigantados. Es lógico, un público cautivo con edades de 15 a 35 años y que jamás apaga su celular comienza a ser muy, muy atractivo para muchos.
Rafael Bini
