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La llegada del iPhone a fin de mes al mercado estadounidense podrá convertirse en el tercer gran logro de Steve Jobs, el máximo ejecutivo de Apple, el fabricante del nuevo teléfono multimedia, en casi 30 años de trayectoria empresaria. Jobs ya demostró su capacidad al poner al tope de la consideración pública a dos productos que hoy son emblemáticos, como las computadoras Macintosh y los reproductores multimedia iPod.
En los últimos seis años, Apple, con iPod y su servicio iTunes, pasaron a liderar la industria de la música digital legal, mientras Microsoft domina la industria de las PC con Windows. El 29 de junio Apple entrará en un mercado aún mayor cuando lance un nuevo teléfono móvil llamado iPhone.
Las ambiciones de Jobs para el iPhone son modestas. Espera que se vendan 10 millones para el final del año, cerca del 1 por ciento del mercado mundial de celulares. Apple ha vendido diez veces más iPods.
Pero estos números ocultan el verdadero significado del iPhone, que representa el último paso en la transformación de Apple, de una fábrica de computadoras a una industria de electrónicos de consumo. De hecho, Jobs hizo oficial este cambio este año con la eliminación simbólica de la palabra “computadora” del nombre de la empresa.
A primera vista, el iPhone parece ser un aparato inusual a ser lanzado por Jobs. Tim Bajarin, que ha acompañado a Apple como analista desde comienzos de la década del ’80 y dirige Creative Strategies, una consultora, dijo a The Economist que Jobs es atraído generalmente por aparatos que definen nuevas categorías, más que por la competencia en grandes industrias preexistentes, tales como el negocio de los celulares. Pero Jobs sabía que los teléfonos móviles se estaban convirtiendo en reproductores de música, y por lo tanto en rivales del iPod, apuntó Bajarin, por lo que entrar en el mercado de los celulares se convirtió en una defensa imperativa.
Como el no pudo inventar la categoría, señaló Bajarin, Jobs decidió reinventarla. Lo hizo convirtiendo al iPhone no solo en un teléfono, sino también en un completo iPod, y en el primer aparato que puede realmente proclamarse como el facilitador de Internet en los bolsillos de los usuarios.
Ben Reitzes, un analista de la consultora UBS, agregó a The Economist que el lanzamiento del iPhone provee una “cronología lógica de nuevos productos en años venideros”.
Cuando Apple echó a Jobs
En realidad, el iPhone es una nueva demostración de cómo Jobs puede reinventarse a sí mismo. Una nueva trayectoria de lanzamientos basada en el iPhone significaría que Jobs habrá sido el pionero de la tercera revolución tecnológica luego de la interfaz gráfica de usuarios, con Macintosh en 1984, y la era de la música legal digital, con iTunes y el iPod en 2001.
La primera de estas revoluciones fue la Macintosh original. Siendo su nombre un error de deletreo intencional de la variedad McIntosh de Apple, esta Macintosh fue la primera computadora personal comercialmente exitosa que permitió a los usuarios apuntar y clickear con el mouse.
Con el comienzo de un patrón, Jobs ha localizado la tecnología fuera de Apple, comprendido su potencial, y la ha desarrollado para hacerla fácil de usar. Microsoft diseñó software para Macintosh, pero luego lo copió por medio de Windows, determinando así la forma en la que personas en todas partes encontrarían las PCs desde entonces.
El éxito de Jobs con Macintosh, de todos modos, pronto dio lugar a una especie de Némesis personal y profesional. Había traído a John Sculley, un ejecutivo de PepsiCo, para que le ayudara a gerenciar Apple. Pero en 1985, cuando Jobs solo tenía 30 años, él y Sculley, de 46 años, cayeron en un conflicto todos los directores votaron contra Jobs. “Lo que había sido el foco de toda mi vida adulta había desaparecido, y era devastador”, recordaría luego.
“No me di cuenta entonces, pero resultó que ser despedido de Apple fue lo mejor que pudo haberme pasado nunca”, dijo en 2005. “La pesadez de ser exitoso fue reemplazada por la liviandad de volver a empezar, menos seguro de todo. Me liberó para entrar en uno de los mas creativos periodos de mi vida”.
Jobs formó dos empresas. Una era NeXT, creada para fabricar un nuevo tipo de computadora. Su primer producto, revelado en 1988, era el NeXT Cube, una caja poderosa pero costosa que nadie quería comprar. Luego de este fracaso, Next se convirtió en un sistema operativo de última generación.
La otra empresa fue Pixar, un estudio de filmación que Jobs le compró a su fundador, George Lucas, en 1986, más que nada porque le encantaban sus sorprendentes gráficos. Pero Pixar la pasó mal hasta que Jobs cerró un trato con Walt Disney en la década del 90’. Usando la creatividad de Pixar y la influencia en comercialización y distribución de Disney, Jobs vio uno tras otro una fila ininterrumpida de éxitos de taquilla, comenzando con “Toy Story” en 1995.
Hasta su salida de Apple, recordó Bajarin, Jobs era un purista e idealista en materia no solo de diseño, tecnología y marketing, sino también de táctica y estrategia. En su exilio—y mientras observaba los triunfos de Gates– se convirtió en realista en materias de estrategia, mientras permanecía como idealista en otros aspectos.
Regreso con gloria
La carrera de Jobs, como así también su vida, tuvieron un dramático cambio en 1996. Su anterior compañía, Apple, era en ese momento muy marginal en la industria de las computadoras, y estaba perdiendo tanto dinero que los analista debatían si sería vendida o moriría. El jefe de Apple de Apple, Gil Amelio, compró entonces el mayor sistema operativo del momento, que pertenecía a NeXT, y a Jobs. Entonces, el creador de las Macintosh se encontró de nuevo en la compañía en la que había comenzado 20 años antes.
En 1997 se convirtió en CEO interino de Apple, pero en 2000, borró la palabra interino de su título. Culturalmente, volvió a Apple para comenzar una dictadura benigna y establecer un culto de secretismo que los empleados comenzaron a llamar omerta, porque recordaba al código de silencio de la mafia.
Desde su nuevo realismo estratégico – y para el horror de los fanáticos de las Macintosh– invitó a Microsoft a invertir en Apple. Utilizó el sistema operativo de NeXT como base para un nuevo sistema operativo, Mac OS X, y sus versiones posteriores (llamadas Cheetah, Puma, Jaguar, Panther y Tiger, con Leopard a punto de aparecer este año).
Trabajó con Jonathan Ive, un diseñador Inglés, para lanzar iMac, una línea de computadoras con provocadores colores caramelo, que fue la precursora de todas las Mac desde ese momento.
iMac marcó el comienzo de una tira de productos “i” (para “Internet”), desde software tal como iLife, iPhoto, iMovie, iDVD e iTunes, a hardware como el iBook, iPod, y ahora el iPhone.
Y llegaron los reproductores musicales. El primer iPod, en 2001, era hermoso, pero solo funcionaba en Macs. El año siguiente, sin embargo Jobs hizo iTunes, la hermana por el lado del software de iPod, disponible para usuarios de Windows, que era “como dar una clase de patinaje sobre hielo a alguien en el infierno”, según bromeó recientemente.
Con cerca de 300 millones de copias de iTunes en uso, Jobs es un influyente fuerte en la industria de la música mientras busca un nuevo modelo de negocio.En parte por esta urgencia, el sello inglés EMI comenzó este año a vender canciones en iTunes sin protección de derechos de propiedad.
En video, Jobs utilizó su otra compañía, Pixar, para ganar acceso preferencial a Hollywood. Jobs tenía desacuerdos con su socio en Pixar, Walt Disney, porque chocaba con su jefe, Michael Eisner, a quien le gustaba tener el control de todo a su alrededor, y era por lo tanto demasiado similar a Jobs para ser colaboradores. En nombre de Apple, Jobs realizó una alianza para convertir a iTunes en vendedora de videos y música. Luego, el año pasado, vendió Pixar a Walt Disney y se unió a su directorio, asegurando de este modo un confiable socio para Apple para futuros negocios.
¿Y las Macintosh?
Durante este tiempo, Jobs no olvidó su pasión original, es decir, sus computadoras Mac. En su punto más bajo, las Macs cayeron hasta manejar solo un pequeño porcentaje del mercado mundial; ahora, con el beneficio de lo que Wall Street llama el “Efecto Halo” del iPod, muchas personas están cambiando de PC a Mac, y su mercado ha crecido hasta un 5 por ciento y sigue subiendo.
Una vez más, Jobs (en la foto con Paul Otellini, CEO de Intel) mostró su nuevo realismo estratégico cambiando de los procesadores hechos por Motorola e IBM a los de Intel, que fue alguna vez considerado parte del eje maldito de “Wintel”.
Ahora que todas las Macs funcionan con chips Intel, los usuarios pueden, con lo que se da en llamar software de “virtualización”, ejecutar tanto Windows como OS X en sus computadoras. Esto deshace, para los usuarios de Mac que necesitan usar Windows en el trabajo, por ejemplo, el obstáculo más grande para ganar conversos.
Para comercializar la vida digital, Jobs tomó otro paso fuerte, y convirtió a Apple en un minorista. Hoy, los más de 170 locales en el mundo, que se caracterizan por un diseño semejante a un templo, son más eficientes (en ventas por pie cuadrado) que negocios tales como Tiffany, BestBuy y Neiman Marcus.
Pero este regreso propio de un ave Fénix no estuvo exento de problemas personales. En 2004 debio superar un cáncer pancreático. Y en 2006 un escándalo financiero amenazó brevemente con engullirse al mismo Jobs.
Ninguno de estos asuntos ha interrumpido hasta el momento el sorprendente segundo acto de Jobs en música, o sus preparaciones para un tercero con el iPhone. Lejos de ser vencido por su viejo enemigo, Apple está construyendo alianzas contra Microsoft con amigos como Google, con quien Apple comparte dos directores.
